Bugünün dünyasında, çevresel farkındalık artarken, şirketler genellikle çevre dostu olarak pazarlayarak çevreci tüketicileri çekmeye çalışıyorlar. Ancak, tüm iddialar gerçek değildir. Bu yanıltıcı uygulama, greenwashing, tüketicileri yanıltabilir ve gerçek çevresel çabaları baltalayabilir. Greenwashing’i tanımak ve ondan kaçınmak için bilmeniz gerekenler burada.
Greenwashing Nedir?
Greenwashing, şirketlerin ürünlerini, hizmetlerini veya politikalarını yanlış bir şekilde çevre dostu olarak tanıttıklarında meydana gelir. Amaç, genellikle iddiaları destekleyen somut eylemler olmadan, çevresel sorumluluk yanıltıcı bir imajı oluşturarak tüketicileri çekmektir.
Avrupa Komisyonu’na göre, işletmelerin çevresel iddialarının %53’ü belirsiz, yanıltıcı veya doğrulanmamış verilere dayanmaktadır. Buna ek olarak, bu iddiaların %40’ı destekleyici delilden yoksundur. Bu, piyasada greenwashing’in yaygın olduğunu ve tüketicilerin gerçekten sürdürülebilir ürünleri tanımlamasını zorlaştırdığını gösteriyor (kaynak: The Future of Commerce).
Bir ESG veri sağlayıcısı olan RepRisk verileri, son on yılda greenwashing vakalarında dikkate değer bir artış gösteriyor. 2012’den 2022’ye kadar, özellikle Avrupa ve Amerika’da greenwashing’e karışan şirketlerin sayısında artış olmuştur. Bu trend, artan incelemeyi ve çeşitli sektörlerde greenwashing uygulamalarının genişleyen kapsamını yansıtıyor (kaynak: RepRisk).
Greenwashing iddiaları giderek artan bir şekilde dava konusu haline gelirken, tedarik zincirlerinin sürdürülebilirliğini ve çevresel iddiaların bütünlüğünü zora sokan toplu davalarda önemli bir artış yaşanıyor. Dünya çapında düzenleyici kurumlar, ABD’deki SEC ve İngiltere’deki FCA dahil olmak üzere greenwashing’i dizginlemek için daha sıkı açıklama gereklilikleri uyguladıkça bu dava eğiliminin devam etmesi muhtemeldir (kaynak: Thomson Reuters).
Greenwashing’in Yaygın Örnekleri
- Volkswagen Emisyon Skandalı:
- Ne Oldu: 2015 yılında, Volkswagen dizel araçlarına emisyon testlerini kandırmak için tasarlanmış yazılım yüklediği ortaya çıktı. Bu yazılım, araç emisyon testi sırasında olduğunu algıladı ve aracın performansını gerekli standartları karşılayacak şekilde değiştirdi.
- Gerçek: “Temiz dizel” olarak pazarlanmasına rağmen, bu araçlar normal sürüş koşullarında yasal limitin 40 katına kadar kirletici madde yaydı.Bu skandal sadece çevre bilincine sahip tüketicileri yanıltmakla kalmadı, aynı zamanda önemli çevresel olumsuz etkilere de neden oldu.
- BP’nin “Beyond Petroleum” Kampanyası:
- Ne Oldu: BP, “Beyond Petroleum” sloganıyla yeniden markalaştı ve yenilenebilir enerji kaynaklarına yaptığı yatırımları ve sürdürülebilirliğe olan bağlılığını vurgulamak için kapsamlı reklam kampanyaları başlattı.
- Gerçek: Bu pazarlama çabalarına rağmen, BP petrol ve gaz arama ve üretimine yoğun yatırımlar yapmaya devam etti. 2010 Deepwater Horizon petrol sızıntısı, tarihteki en büyük çevresel felaketlerden biri olup, şirketin önemli çevresel etkisini daha da ortaya çıkardı ve yeşil imajını çelişir hale getirdi.
- Nestlé Waters:
- What Happened: Nestlé, şişelenmiş su ürünlerini diğer içeceklere çevre dostu bir alternatif olarak tanıttı ve su tasarrufu ile sürdürülebilir uygulamalara yönelik çabalarını vurguladı.
- Reality: Plastik şişeler, küresel plastik atıklarına önemli ölçüde katkıda bulunmakta ve şirket, kuraklık yaşayan bölgelerden su çektiği için yerel su kaynaklarını tükettiği eleştirilerine maruz kalmaktadır. Bu eylemler, Nestlé’nin hedeflediği çevre dostu imajla çelişmektedir.
- H&M Conscious Collection:
- What Happened: H&M, organik pamuk ve geri dönüştürülmüş polyester gibi çevre dostu malzemelerden yapılmış sürdürülebilir bir giyim hattı olarak pazarladığı “Conscious Collection”ı başlattı.
- Reality: Eleştirmenler, bu koleksiyonun H&M’nin toplam üretiminin sadece küçük bir kısmını temsil ettiğini iddia ediyor. Şirketin hızlı moda iş modeli, aşırı tüketimi ve atığı teşvik ederek, Conscious Collection’ın gerçek çevresel faydalarını baltalıyor.
- Chevron’un “People Do” Kampanyası:
- What Happened: Chevron, yenilenebilir enerji projeleri ve çevre koruma çabaları üzerinde çalışan çalışanları öne çıkaran “People Do” adlı bir kampanya yürüttü.
- Reality: Bu vurgulanan çabalara rağmen, Chevron, petrol ve gaz arama ve üretiminde büyük yatırımlarla fosil yakıt endüstrisinin önemli bir oyuncusu olmaya devam etti.The campaign was seen as an attempt to distract from the company’s broader environmental impact .
Yeşil Badanayı Nasıl Tanırsınız
Yeşil badana tarafından kandırılmamak için bu tehlikeli işaretlere dikkat edin:
Belirsiz İddialar: “Çevre dostu,” “yeşil,” “doğal” veya “sürdürülebilir” gibi özel detaylar veya kanıtlar olmadan kullanılan terimlere karşı dikkatli olun. Ürünün veya uygulamanın çevresel olarak nasıl faydalı olduğunu gösteren kesin bilgiler arayın. Şeffaflık ve net açıklamalar kontrol edin.
Kanıt Eksikliği: Doğrulanabilir kanıtlar, sertifikalar veya üçüncü taraf onayları olmadan yapılan çevresel iddialara dikkat edin. Energy Star, USDA Organic veya Fair Trade gibi tanınmış sertifikalar sağlayan ürün ve şirketleri arayın. Bu sertifikaları güvenilir kaynaklardan doğrulayın.
Alakasız İddialar: Şirketler, bir ürünün küçük, çevresel olarak olumlu bir yönünü vurgularken, genel çevresel etkisini göz ardı edebilir. Ürünün tam çevresel ayak izini düşünün. Genel etki olumsuzsa, küçük yeşil özelliklerden etkilenmeyin.
Gizli Tavizler: Ürünler, tek bir özelliğe dayanarak yeşil olarak tanıtılabilirken, bunlarla ilişkili diğer önemli çevresel sorunlar göz ardı edilebilir. Ürünün üretimden yok etmeye kadar tam yaşam döngüsünü araştırarak gerçek çevresel etkisini anlayın.
Yanıltıcı Görseller: Şirketler genellikle çevresel sorumluluk yanılsaması yaratmak için doğa görüntüleri, yeşil renkler ve dünya sembolleri kullanır. Pazarlama malzemelerinde kullanılan marka veya görseller yerine gerçek çevresel faydalarına odaklanın.
Abartılı Faydalar: Bir ürün veya hizmetin çevresel faydalarını aşırı vurgulayan iddialara şüpheyle yaklaşın. Bağımsız doğrulama arayın ve gerçek olamayacak kadar iyi görünen iddialara dikkatle yaklaşın.
Alakasız Karşılaştırmalar: Bazı şirketler, kendi ürünlerini daha çevre dostu göstermek için diğer ürünlerle alakasız karşılaştırmalar yapar. Karşılaştırmaların alakalı olduğundan ve ürünün çevresel etkisini anlamak için net bir bağlam sunduğundan emin olun.
Geçici Çözümler: Kısa vadeli girişimleri vurgularken, uzun vadeli uygulamaların zararlı kalması, yaygın bir yeşil badana taktiğidir. Çevresel sürdürülebilirliğe yönelik sürekli, uzun vadeli taahhüdün kanıtlarını arayın.
Sorunlu Sertifikalar: Şirketler, daha çevre dostu görünmek için kendi oluşturdukları veya güvenilir olmayan kuruluşlardan alınan sertifikaları kullanabilir. Güvenilirliğini sağlamak için tanınmış ve saygın kurumlardan sertifikaları doğrulayın.
Yeşil Badanaya Kanmamak İçin 4 Adım
- Araştırmanızı Yapın: Şirketin genel çevresel politikalarını ve geçmiş performansını araştırın. Sürdürülebilirlik raporlarına ve geçmişteki herhangi bir tartışma veya skandallara bakın. Çevresel gözlem grupları ve güvenilir sürdürülebilirlik endeksleri gibi kaynakları kullanarak kapsamlı bilgi toplayın.
- Şeffaflığı Kontrol Edin: Sürdürülebilirliğe gerçekten bağlı olan şirketler genellikle uygulamaları ve etkileri konusunda şeffaftır. Ayrıntılı bilgi ve veri sağlarlar.Çevre uygulamalarını ve performans ölçütlerini açıkça paylaşan şirketlere bakın.
- Üçüncü Taraf Doğrulama Arayın: Güvenilir çevresel iddialar genellikle üçüncü taraf doğrulamaları ve tanınmış sertifikalarla desteklenir. Sertifikaların güvenilir kuruluşlardan geldiğinden ve bağımsız olarak doğrulanabileceğinden emin olun.
- Tüm Yaşam Döngüsünü Değerlendirin: Ürünün üretimden atık aşamasına kadar olan çevresel etkisini göz önünde bulundurun. Buna hammadde temini, imalat, dağıtım, kullanım ve ömrünün sonundaki atık aşaması dahildir. Tüm yaşam döngüsü boyunca düşük çevresel etkiye sahip ürünleri seçin.
Eleştirel ve bilinçli olarak, daha iyi seçimler yapabilir ve gerçekten sürdürülebilirliğe bağlı olan şirketleri destekleyebilirsiniz. Yeşil aklamayı tanımak, gerçek çevresel sorumluluğun teşvik edilmesine ve işletmeleri kapsamlı çevre dostu çabalar göstermeye teşvik eder.
Neyse ki, hükümetler de giderek daha fazla düzenleyici önlemler almaktadır.
Düzenleyici Gelişmeler
AB’de, yeni Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Direktifi (CSRD), büyük şirketlerin ve listelenmiş KOBİ’lerin raporlarında ayrıntılı çevresel ve sosyal bilgi eklemelerini gerektirecektir. Bu direktif, şirketleri sürdürülebilirlik iddiaları konusunda sorumlu tutarak şeffaflığı artırmayı ve yeşil aklama olaylarını azaltmayı hedeflemektedir (kaynak: The Future of Commerce).
ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu (SEC), şirketlerin kapsamlı ve doğru çevresel etki verileri sağlamalarını sağlamak için iklimle ilgili açıklamaları, Kapsam 3 emisyonları dahil olmak üzere standartlaştırıyor. Bu düzenleyici hamle, işletmelerin faaliyetlerinin gerçek etkisini gizlemesinin önüne geçmek ve sürdürülebilirlik raporlamasında daha fazla şeffaflık sağlamak amacıyla tasarlanmıştır (kaynak: The Future of Commerce).
ESG (Çevresel, Sosyal ve Yönetim) verilerinin artan kullanımı, yatırımcıların ve tüketicilerin yeşil aklamayı tanımlamalarına ve önlemelerine yardımcı olmaktadır. RepRisk’in ESG Risk Platformu gibi araçlar, kamu kaynaklarını ve paydaş bilgilerini analiz ederek, şirketlerin gerçek çevresel ayak izini yakalar ve yanıltıcı pazarlamanın ötesine geçerek gerçek etkileri değerlendirir (kaynak: RepRisk).
Anahtar Çıkarımlar
- Artan Farkındalık ve İnceleme: Düzenleyici gereksinimlerin ve tüketici farkındalığının artması, şirketlerin faaliyetlerini yeşil aklamasını zorlaştırıyor. Şeffaflık arttıkça, yanıltıcı iddiaların sayısının azalması beklenmektedir.
- Doğrulamanın Önemi: Tüketiciler ve yatırımcılar, çevresel iddiaların güvenilirliğini sağlamak için üçüncü taraf doğrulamalarını ve tanınmış sertifikaları aramaya teşvik edilmektedir.
Tüm bunlardan çıkarılacak en iyi ders: Bu trendler hakkında bilgi sahibi olun ve güvenilir veri kaynaklarından yararlanın. Bu şekilde, bir tüketici ve/veya yatırımcı olarak daha iyi kararlar verebilir ve gerçekten sürdürülebilir işletmeleri destekleyebilirsiniz.